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进军农业:阿里续写电商神话

2013-05-08 11:24来源:农民日报-中国农业新闻网浏览:

 
作者: 蒋文龙 | 
 
    在服装、家电、日化等工业产品纷纷抢滩电子商务,实现网络交易的今天,一批关注中国农业发展的人士心急如焚:农产品电子商务的大门何时能够打开?

    但此间迷雾重重:首先是农产品标准化程度低,真假难辨,好坏不分,网民不敢下单;其次是农产品从农村到城市,不仅环节多,而且空间距离远,涉及到仓储、物流配送等种种问题,难以破解;第三是农村信息化基础设施建设严重滞后,农民没有电脑、没有网络、不懂上网;第四是农产品本身附加值很低,赚钱不多,电商无利可图,影响其代运营的积极性。

    正是重重难题,让农产品电子商务大门紧闭,春风不度。

    但这种现状因为阿里巴巴的发力,正在被快速改变。据该集团研究中心编制的《农产品电子商务白皮书(2012年)》透露,过去的一年,阿里平台上涉农网店数量猛增,农产品交易额达到近200亿元。而两年前,这一数字仅为37亿元。

    更令人吃惊的是,根据集团研究中心测算,今明两年将是农产品电子商务的集中爆发期,2013年,阿里各平台农产品销售额预计将猛增到500亿元,2014年则有望迈上1000亿元台阶。

    农产品销售一直是中国农业发展的“心病”。但多年以来,人们习惯于用传统的方法和手段解决问题,因此,如何利用电子商务这一新兴手段,缩短流通环节,实现农产品网络销售,成为具有重要意义的探索。

    “阿里”究竟是个什么样的平台,又是如何破解农产品电子商务瓶颈的?

    走近阿里

    在电子商务领域,马云被看成“教父”、“大佬”级人物,1999年他创立了阿里巴巴,希望为人们创造一个便捷的网上交易平台。如今,阿里为全球240个国家和地区的互联网用户提供着多元的业务,全球员工达到1.7万人,2012年创造销售额超过1.1万亿元。这一数字相当于中西部一些省份全省的国民经济生产总值。

    但通过阿里这一平台,能实现农产品交易吗?阿里虽然“无所不能”,从图书到服装、家电、日化,一个接一个取得了巨大的成功,但面对农业领域的挑战,似乎仍然无法逾越。当马云开始向农业进军时,网络上也充斥着大量的质疑。

    实际上,马云的农业布局已经比较清晰。2012年,阿里巴巴将B2B公司一拆为二,两个公司都保留农业的经营内容,分别管理国内的批发和国外的信息咨询;淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目,希望用土特产撬动用户对于农产品的蓬勃需求;与此同时,为了探索农产品电子商务的绿色生态模式,淘宝网专门成立了新农业发展部,推出生态农业频道;天猫网组织优质的运营服务商资源,为其食品类目下近4000个卖家提供更专业的支持和服务;聚划算平台则通过团购的方式,为生鲜农产品大批量的网络销售提供机会。

    销售之外,天猫网物流事业部还发起了“邮E站”项目,希望在农村部署更多网点,发展代购业务,解决农民卖难;支付宝则成立了新农村事业部,重点发展农村便民支付普及和农村金融服务合作,尝试搭建涉农企业及专业合作社的融资平台。

    在阿里的大力推动下,涉农网店迅速增加。

    截至2012年,淘宝网(含天猫)正常经营的注册地在农村(含县)的网店数为163万多家,其中注册地在村镇的近60万家;经营农产品类目的网店数为26万家,涉及农产品商品数量1000多万个。

    农产品销售随之猛增。集团副总裁梁春晓在编制“白皮书”的过程中发现,阿里平台农产品销售额的每一次大幅增加,都伴随着营销禁区的突破。

    “2010年,淘宝网所卖的农产品以干果山货、粮油米面、鲜花园艺为主;2011年,增加了花卉蔬果、植物树木等;2012年,又增加了茶叶和生鲜水产。”

    如今,从红枣、山核桃到大米、茶叶,再到鲜活的螃蟹、蔬菜,农产品网络销售在阿里巴巴几乎已经全面开花。原先许多人认为不可能上线交易的农产品,正一个一个被突破,被搬上网络。

    组合出拳

    在阿里平台上,“网络(平台)+公司(网商)+农户”是最为普遍的销售流通模式。年轻的创业者花几万元注册一个网络公司,在阿里平台上自己开店,自己赚钱,所经营的产品则由农户或经纪人提供。这种模式成本低、风险小、自由度大,非常适合年轻人自主创业。因此,近年来许多大学毕业生投身其中,一些农户、农业合作社或涉农企业也紧跟其后。如福建中闽宏泰茶叶专业合作社入驻天猫商城后,2011年销售茶叶2000万元,2012年达到5000万元。

    在扶持大批网商入驻淘宝的同时,阿里一直在探寻的,是如何充分发挥自身平台作用,通过组合的方式,推动农产品电子商务进程。

    淘宝网的特色中国项目始于2010年,后因种种原因搁置。2012年4月由食品类目接手后,项目负责人天舒一直致力于形成政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式。其中政府在品质监管和食品安全上做好背书,并且给予政策扶持;运营服务商则是做好销售和推广,包括频道、营销策划,以及客服体系;平台则做基础的流量,包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。

    到去年12月底,“特色中国”共上线了4个省级馆,即湖北馆、新疆馆、贵州馆、四川馆。如果说天猫商城和淘宝C店是一间一间大小不等的小店面,那么,省级馆就是不折不扣的大商场、大超市。阿里充分发挥平台优势,将流量导入其中。网民一旦进入,必将流连忘返。

    事实证明,这种“政府+运营服务商+平台”的模式是成功的。开馆后,湖北大闸蟹、新疆干果、贵州茶叶、四川辣椒均在淘宝上热销。贵州的土特产销售,从之前的40万元/天,提高并一直保持在80万~100万元/天的水平。

    聚划算是阿里的团购平台。在这一平台上,阿里探索的是如何与传统的农产品经销商和当地水果经纪人合作。水果经销商负责收货、物流运输、销售;水果经纪人则负责到农户按标准收果、分级和包装。两者有丰富的市场经验,掌握着果品流通链条上大量的资源,阿里一旦与其合作,就会释放出巨大的能量。

    陕西省武功县苹果滞销,聚划算平台与传统水果经销商,以及当地水果经纪人一起,联合发起“聚果行动”。短短月余时间,80多吨红富士苹果被团购一空;“聚蕉行动”中,共有北京、上海、广州、深圳等地14.5万名网民参与,帮助海南蕉农团购了520吨香蕉;“聚菜行动”中,30万斤蔬菜被4.2万名网民一购而空。

    如果说上述销售是在产后实现的,那么,“抢鲜购”预售模式,则为订单农业做了一次电子商务的成功注释。

    这一模式的最大特点是“以销定产”。阿里通过平台提前进行预售,将买家需求统计后,再按照订单组织果农进行采摘、加工和销售。因为是“基地直供”,鲜果的品质和价格都有保证,因此这种模式大受欢迎。完成的销售量令人难以置信。

    2012年10月24日新疆鲜果“抢鲜购”,当天总共有22万用户在网上购买了1817万元的新疆果品。在短短一天时间里,阿克苏冰糖心苹果卖掉了63吨,库尔勒香梨卖掉了32吨,喀什石榴也卖掉了14吨。

    正是阿里在平台搭建上的组合出拳,构建了既有综合又有专卖,既有团购又有零售,既有预售又有现销的销售体系,为农产品电子商务的快速发展奠定了坚实的基础。

    安全自治

    2013年1月8日,浙江遂昌馆在淘宝特色中国横空出世。

    遂昌地处浙南山区,尽管生态环境位列全国前茅,但作为经济欠发达县,规模化的农产品生产企业屈指可数。因此,上线销售的基本上都是初级农产品,或者是仅经初加工的产品。这些地方特产不要说国家标准、行业标准,哪怕地方标准、企业标准也是闻所未闻、见所未见。

    作为一个网络交易平台,淘宝将如何保证产品的质量,保证消费者安全?

    特色中国项目部天舒告诉记者:遂昌的事情遂昌自己解决。

    一直以来,标准化问题都是农产品电子商务的拦路虎。据记者了解,线上销售的农产品一般分为标品和非标品。标品一般在天猫商城销售,充斥在淘宝C店的,大量的是非标产品。据测算,非标产品的比例高达40%左右。

    因此,如何确保这些原生态的、原汁原味的地方土特产的质量安全问题,不仅不容回避,而且显得十分紧迫。从这一意义来看,“遂昌模式”提供了另一种重要借鉴。

    在遂昌,网店协会作为十分重要的一个环节被引入其中,并发挥着至关重要的作用。

    遂昌人开着2000余家网店,这些网店要纳入遂昌馆统一经营,政府一方面无法参与运营,另一方面也无从监管。因此,遂昌专门成立了网店协会,负责统一采购、统一包装、统一配送、统一物流。更重要的是,通过产品的统一采购承担起了质量安全监管的重任。

    “目前网店协会向上整合了120家供应商资源,通过寻找农业合作社、生产基地和一些零散农民,将他们的产品资源集中到会员仓储配送中心——麦特龙分销平台,之后做好产品包放在网上。网商们只要将产品包放进自己的网店里销售,接到订单之后再来分销平台上下单,即实现了之后的统一配送和物流。”天舒认为,在整个从生产到销售的链条中,网店协会既为网商提供服务,也为网商们争取更大的利益,同时制定标准对接生产方,实现了全程的品质监控和集约化营销。但天舒也坦陈,这种监管目前还不能实现全覆盖。

    “遂昌模式”的内涵是“安全自治”。“遂昌模式”的成功,为大量地方特色鲜明、消费者情有独钟,但又缺乏购买信心的非标产品实现上线销售打开了紧闭的大门。

    越来越乡土

    目前,阿里不缺网商,不缺流量,更不可能缺产品,那农产品交易究竟应该如何放大?

    淘宝农业事业部五常分析认为,当前,人们的工作方式和生活方式越来越个性化,这就决定了消费越来越趋向特色化。流水线上下来的产品尽管标准高度统一,但缺少特色,无法满足个性化需求。从某种程度看,只有越来越乡土,才能越来越吸引城市消费者。因此,2013年开始,农业事业部将主推“地理标志馆”,把充满地方特色和乡土特色的农产品逐一搬到线上。

    浙江乾佑正是这一思路的践行者。该公司近年来一直致力于研究和推广国家地理标志产品,他们发现,这些国际通行的认证产品,不仅品质和工艺独特,而且历史文化悠久,是千百年来形成的无可替代的金名片。因此,公司联合浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,立志通过电子商务推动地标产品销售。目前,“乾佑”已经陆续得到广昌白莲、秦安苹果、临安山核桃、武夷大红袍、安吉白茶等授权,成为唯一一家专攻地理标志产品的电子商务运营公司。

    “乾佑”相关负责人表示:“淘宝目前尽管网商无数,但都在出货,都在低价竞争,竞争的结构必然是市场细分。只有以乡土为灵魂,搭准时尚的脉搏,才能真正找到电商的立足之地。”

    “乾佑”的这种探索与实践,正是淘宝卖家在推进农产品电商化过程中共同的选择。一方面,他们开始挖掘产品文化,用文化来包装产品,以突出产品的独特个性;另一方面,开始用各种方式连接生产基地,力图超越“中间商”的角色,通过产品质量树立地位。

    而电商的追求,与淘宝力推的“小而美”标准可谓不谋而合。

    农产品电子商务大门已经打开,面对节节攀升的销售,新农业事业部总监步惊云告诉记者,接下去工作的重点有二:一是在稳定红枣、核桃等常规产品的同时,加大力度开发大的农产品品类,争取让更多的产品上线销售;二是引导网商对接基地,推动追溯系统建设,确保农产品质量安全。

 

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